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用这种方式评估推广效果


关键词:营销推广
发布时间:2020-04-09
浏览次数:508

用这种方式评估推广效果

过去的三到四年,流量获取的成本越来越高,线上渠道获客成本的成倍增长让各行各业都面临着严峻的挑战。从去年到今年,游戏行业有效获客成本从40元涨至100元;一些高风险行业如互联网金融,有效获客成本已经高达1000元;某在线旅游网站获客单价接近30元,用户留存率1%,有效获客成本甚至高达3000元。在广告成本不断攀升的大背景下,以花钱买流量拉新为主要的经营策略已经行不通了。

用户获取成本高,留存率低,公司无法盈利,甚至是亏损。


拿搜索引擎营销(SEM)来举例,许多运营者在面对这样的困境时,第一反应是以优化投放的搜索关键词为突破口,希望带来更多流量的同时降低获取的成本,但这么做的效果微乎其微。流量前端的优化已成强弩之末,利用数据工具提高流量到站后的目标转化,精细化运营广告投放的各个环节,可能才是改变现状更为直接有效的方式。

那么如何使数据分析手段来提高广告流量的转化呢?

首先,对不同的广告渠道流量区分监测,比如百度搜索引擎广告,可以用utm_campaign=a&utm_source=b&utm_medium=c的这种URL尾参来标记某个广告来源的流量。相信这个大家都知道该怎么玩儿,我就不多废话了。

然后,在监测工具中设置好你的多步转化目标。这需要监测几个关键点的转化,依次为【注册】——【建立档案】——【布码】——【活跃】——【用户留存】——【付费】——【付费留存】等等。

再之后就是等待监测工具收集数据,分析并得出结论了。比如你投放了两个渠道([**]和B),想知道哪个渠道流量带来的注册转化比较多的话,根据流量的大小,你需要等上几天时间才能得出比较客观的结论。假如现在你已经有了结论,[**]渠道带来的注册转化率是10%,B渠道的是5%,你能说[**]渠道的质量就高么?这可不一定啊!因为有可能[**]渠道的流量到【布码】的转化率才3%,而B渠道到布码的转化率是8%,综合来看:

布码转化率:

· [**]渠道 = 10% x 3% = 0.3%

· B渠道 = 5% x 8% =  0.4%

这样一来,如果仅看到布码转化这一步,应该是B渠道的广告投放效果更好才对。但你也仍然不能做出最终的结论。因为继续顺着漏斗向下分析到付费的话,有可能结果还不一样。

通过这种漏斗分析的方法,的确可以客观地确认哪个广告渠道最优质。但你有没有想过,要完成这样一套分析流程需要多长时间?需要多个部门的同事配合?其次,单纯的计算注册转化率可能仅需要网站前端的数据即可,但像激活、活跃、留存等关键指标,统统需要把你前端和后端(你产品后端的数据库数据)打通,想想就麻烦。

再想象一下,除了打通前后端数据需要动用公司内部资源外,我还得等上很长的时间。在这段时间内,由于还不知道哪个广告渠道效果更好,我得浪费掉多少银两 : ( 你回头也可以好好算算…

继续聊正事儿。你可能想问,有没有其他的分析方法能够让我尽快地分辨出哪些渠道的流量很垃圾,从而减少浪费呢?

就算你不问我也得说,有,用热图工具!它能高效快速地以数据可视化的方式呈现出用户在你网站上的行为。

我先用两个使用热图来优化广告投放的案例,帮助你更好地理解这种分析方法。


快速识别广告流量质量,停止在劣质渠道上的浪费

日本某汽车公司使用热图确定广告渠道质量

2016年9月,为促进店内车辆销售,日本某汽车公司推出指定车型的买车送礼活动,并将活动内容和细则放在一个专门的活动着陆页上。如下图所示,他们投放了8个广告渠道,包含展示广告和搜索引擎广告。这种业务最终落地到客户在4S店花钱买车,因为线上到线下的数据出现断层,所以他们没办法使用漏斗分析的方法,而且活动也只有一周的时间。

对于这些投放的在线广告,他们的诉求只有一个,希望通过广告来的流量能够仔细观看和阅读活动相关的所有内容。

为了达成广告投放的效果,有足够多的用户详细阅读了活动页面。他们重点关注了两个指标:浏览活动页面的用户比例和阅读时间,对比分析不同广告渠道在这两项指标上的表现,识别出更高质量的广告流量。

首先,他们使用浏览触达率热图监测用户浏览页面的深度,了解用户触达到页面各区域的占比。如下图所示,通过对活动页面热图的广告来源细分,他们发现ban_ydn_013511和ban_ydn_013512这两个广告渠道来源的流量里,分别有66%和59%的用户访次阅读了页面中关于活动内容描述的部分。而渠道ban_yh_013505的用户到达这块内容的比例则要低将近20%。

然后,他们使用注意力热图,了解用户实际浏览页面各部分的相对时长,浏览时间越久的区域热度越高(红色)。如下图所示,红色部分表明用户关注这部分区域的时间比其他区域(比如黄色、蓝色区域)更长。通过对活动页面热图的广告来源细分,发现ban_google_013503和ban_ydn_013512这两个广告渠道来源的流量里,用户对页面上活动内容描述部分的关注度更高。而渠道ban_yh_013505的用户对页面整体关注度都很低。



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